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高效招商的10大要领（3）：销售政策-卫浴资讯

高效招商的10大要领（3）：销售政策 2009/7/5 　　销售政策是企业在营销的过程中，为了贯彻自己的意志，有意识地采取对渠道商的行为施加影响(使之朝着对企业有利的方向运动)的一系列的方法。如何制定销售政策是市场营销中的较高学问。销售政策制定的好，招商基本上成功了一半。

在一个国家的经济生活中，经济政策具有很大的威力，所以它又被称为"经济杠杆"。所谓"杠杆"，就是只要找到一个支点，就能得到"四两拨千斤"的效果：银行减息一厘能够使投资和消费大幅度增加，银行加息一厘能够使通货膨胀迅速得到舒缓，其所运用的就是这种杠杆原理。其实，企业在招商和营销过程中所使用的销售政策也具有相同的杠杆效用，运用的好就能"撬动地球"。

销售政策是丰富多彩的，它包括企业针对渠道商出台的各种形式和内容的折扣条款、各种形式和内容的奖励条款、各种形式和内容的销售支持条款、各种形式和内容的违规处罚条款。这类条款在大多数时候会写进厂商合作协议/合同中，有的内容则是以厂家发出"通知"的形式知会渠道商，甚至有在渠道商中信誉良好的企业(如格力电器，下文有介绍)的某些销售政策并不形成文字，而只是"口头承诺"也具有与文字政策同等的效率。

在现实中，素质一般的企业也在运用这样或那样的销售政策，这看起来似乎各企业都知道什么是销售政策以及如何设计和运用销售政策。但实际上，销售政策的精妙之处只有那些的企业(它们通常是成功的大企业)心知肚明，大多数中小企业在销售政策的设计和运用上仅仅具有初中级水平。

在本系列文章的上一篇中，我谈了销售渠道的规划要领。现在我想说得是，企业的销售渠道只是企业产品流通的管道，而这个管道之所以存在和能被一个企业所利用，原因就在于企业能够给构成这个管道的若干商人带来利用，正是"利益"这个杠杆在其中发挥作用 左右着商人们的想法和行为 而企业给构成这个管道的商人们的利益正是通过销售政策来实现的。反过来说，如果企业不能设计出有效的销售政策，即给构成这个管道的商人们以相对多的利益，那么构成这个管道的商人们便不会为企业所用，如此以来企业的销售渠道就建立不起来，即便建立起来也不能发挥理想的作用。现实中在营销方面做得不错的企业无不深谙销售政策的真谛，它们十分善于利用销售政策的力量导引渠道商的行为与它们的意志保持高度一致。

★一个案例

我过去工作过多年的格力电器(以下简称格力)是中国较成功的企业之一，也是世界知名的家电企业。导致格力成功的原因有很多，其中为业界所周知的原因是它一直拥有销售渠道的优势。然而，不为大众所知的是，它之所以能够建立渠道方面的优势，就在于它能够把销售政策运用到炉火纯青的地步。在此，我部分地介绍格力在销售政策设计和运用上的经验，通过我的介绍你可以感知到那些或普通或神特的销售政策加总起来所释放出的优点力量。

【先款后货，成功开端】

格力成立的较初三年(1992-1994)，同众多的家电企业一样采取的是赊销政策。赊销政策一度使它陷入了一个恶性循环的泥潭：企业出货越多，帐上的应收款越多，呆帐也就越多，生产经营也就越步履艰难。1994年底开始，格力率先在业内强行推行"先款后货"政策。之初，受到了经销商的抵制，但由于坚持了下来，再加是其中有利益本身的驱动(如先打款价格更优惠)，慢慢也就让经销商普遍接受了。 "先款后货"政策的推行，使格力由此前被动的销售变为了一体的主动销售。

其贡献至少有两个方面：其一，见款发货，不仅有利于销售管理，杜绝了来自经销商和业务人员的风险，而且有利于筹集资金，降低了生产经营中的财务成本。其二，它迫使经销商不得不积极努力地推销产品，因为经销商到手的货物是他们自己掏钱买回去的，为了套现，他们自然会想方设法地尽快将货物脱手。这样就产生了两个对格力有利的效果：一是销量上去了，二是网络扩大了。

我一直认为，"先款后货"政策的推行是格力营销的真实开始，至少是良性营销的开始。

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